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互联网时代下的客户服务特征探讨
陈雄华
2015-11-02  来源:中国信息通信研究院

 

  “互联网+”推动产业转型升级,构建新形态、新业态,对信息通信业影响日益深广,各细分领域、各层面的融合、优化、创新、替代等不断涌现。外部环境变化增加了客户服务难度,同时赋予其新使命和新特征;未来企业生产经营将围绕客户和服务来展开,及时把握服务发展趋势是企业持续发展和市场制胜的关键一环。

  影响客户服务发展的要素主要有用户行为、业务特征、关键技术、监管政策和竞争形势等五个方面。

  一、用户黏附于移动互联网之上。手机的普遍应用使其超过传统PC,成为用户上网首选工具。时间碎片、永远在线、随时服务、依赖圈子、热衷分享等是当前和未来用户行为标签,微信、及时通信、社交APP等交流沟通类应用成手机主流应用。随之而来,用户对服务的内容展示、服务方式、服务渠道、服务关注点等发生变化。

  二、基础业务本地化服务特征减弱。服务标准、服务品牌、业务规则等向全网集中趋势增强;行业应用迅速发展,各类互联网应用大量涌现,用户群小众化,单款应用生命周期降低到40天左右,对传统实体渠道带来巨大压力;流量业务爆发式增长,网速显著提升,流量使用问题投诉逐步增多,上网体验已成为影响用户满意度的关键因素。

  三、多项技术将使服务更智能。语音语义识别可增强非人工服务效果,如,改善IVR自助服务体验,改善智能手机输入体验;增强现实技术可更真实再现服务内容,如,应用于营业厅相关服务,包括距离、排队情况、可办理业务等;大数据能有效识别客户需求和价值,应用于客户营销和维系;云计算技术应用越来越广泛,有效提升全网集约化服务。

  四、行业监管范围、重点转变。监管更多地发挥市场力量,鼓励行业和社会监督,提倡企业自律。监管内容由通信质量向信息安全、用户权益保护转变;基础服务质量监管更突出标准/规范、效率,新兴领域监管更多将融合监管、专项监管和市场机制结合;新消法要求企业更加关注服务过程提醒,确保用户知情、自主选择、自愿付费等权利。

  五、行业主体竞争范围、核心变化。竞争对手范围扩大并从通信份额竞争逐步转向生活份额竞争,企业发展动力由增量拉动转为存量价值提升,核心竞争能力从网络、终端等硬性能力逐步转为应用、服务等软实力。

  互联网时代下的客户服务特征发展主要表现为社交化、透明化、精准/智能化、定制化、平台化五个基本特征。

  一、社交化。服务社交化是指不同于传统实体和电子渠道,企业借助互联网实现企业与客户、客户与客户间多方位、立体式沟通,进而服务客户、促进销售。受迅速普及的高带宽、日益丰富的互联网应用、随时可联网的移动终端驱动,社交网络已成为用户主要沟通媒体;社交媒体使用户的注意力从传统通信服务提供商转向自身,逐渐变成企业与客户沟通的主要媒介,构建了客户希望的交互方式。

  微软Xbox的服务代表通过同一Twitter账号公开回复,工作时间覆盖客户使用高峰,回复速度几秒以内,成为“Twitter上反应最快的品牌”。此外,每周发布一个Xbox相关问题,奖励 “新粉丝”,增加品牌知名度和粉丝数量;小米在公司整体战略上确定以社交媒体为主战场,并将社交媒体作为服务主渠道,通过微博拉新、社区沉淀、微信客服,与产品、营销构成一体化营服体系。在面向客户过程中,主要通过小米社区和微信客服实现互动需要。小米社区是米粉互动交流论坛,接受米粉建议和评论。微信客服实现与人工客服后台的接口,自动抓取用户留言关键字,分配给客服人员,一对一回复。

  二、透明化。透明化服务是以客户体验为核心,客户和企业在各环节能足够参与和及时交流。界面设计要直观,以人性化引导贴合用户使用习惯,在分解、引导客户需求过程中植入自身业务;环节展示要清晰易懂,除语音、短信、图片等形式外,视频等方式将更直接;界面操作要简洁易入,前端操作后台化,服务简化成图标,界面友好、一目了然;服务过程要可查可追踪,从用户端可获知进度,查看详情,更改选择等;服务结果要可预期,可对服务打分、满意度评价、社交圈分享。

  DoCoMo的服务门户设计直观,带动客户了解不同领域产品、资费计划与服务,随后引导出销售;腾讯将服务操作简化成图标,对问题分类指引,分类中重点呈现热点问题,“一键检测”能迅速发现问题并指引用户解决;亚马逊、顺丰等物流企业实现订单明细、派送时间等信息随时查询;T-mobile在网厅上提供社交媒体的一键互动,通过APP嵌入等形式实现服务的评价、分享等。

  三、精准、智能化。精准是企业能够在合适的时间、地点,使用合适的手段,为合适的客户提供匹配的服务;智能是服务的技术、手段能主动感知、识别用户的需求,并给与相匹配的服务满足。智能提高了服务的准确性和可预见性,是精准的基础。精准、智能化的服务涵盖客户洞察、服务设计、服务营销、服务传递、服务反馈等多方面。

  淘宝以收集、存储、预测的精准化形式开发出“数据魔方”和“聚石塔”两类服务产品。为非淘宝的其他电商网站提供数据产品及软件,为各类网站及社区提供社会化电商解决方案,为淘宝卖家提供各类优化工具,为消费者提供各类优化工具等;Vodafone通过流程设计和大数据技术,利用综合分析和用户行为模型研究实现二次营销,挽回15%已丢失订单,提高7%的线上渠道收入;德国电信与多名企业客户在云计算领域合作,探索云呼叫中心解决方案和客户体验解决方案等。

  四、定制化。定制化是指企业将服务个性化运营,提供多种组合选择,给客户主动和自由选择的权利,只为需要的功能买单、为不需要的功能免单。

  虚拟运营商多主打“私人定制”。苏宁互联提出对上网流量、短信数量、通话时间进行自由组合。分享通信将针对个人用户提供完全自主定制服务,分享通信将“批发价格”、成本价格公示,消费者根据自己的需求定制套餐。

  五、平台化。平台化是指面向客户打造综合性服务门户,聚合自身和合作伙伴的多种服务内容,实现一站式服务。对企业来说,可以依托并开放自身优势能力,通过和平台企业共享信息知识库、门户网站专区互通等构建开放统一平台。

  Vodafone360平台的一个界面中集成用户的朋友、社区、娱乐和个人收藏(如音乐、游戏、图片和视频)功能,集成用户所有地址信息,包括移动电话通信录、SNS账号以及其他互联网账号中的通信录;新浪微博开放平台让合作网站共享用户和数据资源,提升流量和用户黏性。

  作者简介:

  陈雄华,中国信息通信研究院产业与规划研究所消费与服务研究部,主要从事信息通信业服务体系框架、服务运营和管理、服务诊断和创新以及居民信息消费等方面的规划和研究工作,多次承担运营商集团、省公司的服务规划和细分市场、重点客户等方面的规划和专题项目。

  联系地址:北京市西城区南礼士路甲36号

  电话:18610140409  




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