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OTT TV应用发展研究

泰尔网 2014-06-09 14:06:16  来源 [电信网技术] 作者 许志勇 徐明慧

摘要

  在电视智能化和互联网化的趋势下,OTT TV面临广阔的市场前景,加快内容应用发展将成为其成功的关键。OTT TV具有互联网属性,因此选择互联网应用向电视屏迁移是有效的策略。但是,互联网应用电视化不能简单地将互联网应用移植到电视屏上。如何选择合适的应用进行移植并加以改造创新从而赢得用户欢迎是业务运营商面临的一个重要问题。本文对OTT TV发展思路进行了探讨,分析了电视终端特点、家庭用户需求以及互联网应用发展情况和趋势,提出了OTT TV应用发展方向和应用开发中重点关注方面的建议。

 

1  引言

三网融合背景下,IPTVOTT TV、手机视频和互联网视频等业务取得了快速发展,通过电视、手机和PC等多样化的终端向用户呈现服务。在各种终端中,电视在家庭中占据了核心地位,不仅是客厅中显示和娱乐的中心,而且是家庭用户使用时间最长的终端。根据尼尔森公司2011年对上海2000个家庭用户进行的媒介跨屏受众行为研究,每用户家庭在电视上花费的时间为6h,大约是电脑的3倍和手机的12倍。此外,随着电视智能化和家庭设备网络化的不断发展,电视将在未来数字家庭中成为终端设备之间控制和连接的中心。加强OTT TV等面向电视屏业务的布局,抢占电视屏的入口,对业务运营商在未来家庭信息娱乐市场中占据制高点有着重要意义。根据电视终端特点提供丰富而有竞争力的业务,更好地满足用户需求,是OTT TV业务成功的关键因素。

2  OTT TV业务发展探讨

2.1  OTT TV业务介绍

随着宽带接入的不断提速、智能终端的升级、互联网内容和应用的日益丰富,面向电视终端的OTT TV取得了快速发展。OTT TV是“Over The Top TV”的缩写,是以OTT方式服务的互联网电视,通过开放互联网提供视频等服务,接收终端一般采用“互联网电视一体机”或“机顶盒+电视机”两种模式。

国际上,政策管制相对宽松,互联网企业和IT厂商的创新促进了OTT业务的繁荣,电视屏和互联网的界面逐渐模糊,各种互联网应用迅速电视化。Apple
TV
Google TV等典型代表正在颠覆整个电视产业,HuluNetflixOTT运营商也发展了大量的用户。

在我国,OTT TV是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。201110月,国家广电总局下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(181号)文件,对互联网电视发展中的集成播控、内容、运营及机顶盒终端等关键环节提出了进一步的细化要求。政策一方面对OTT TV业务进行严格管制,另一方面也对未来的规范发展起到了重要作用。

2.2  OTT业务发展思路探讨

内容和应用是OTT TV业务成功的关键因素。在电视的智能化和互联网化的趋势下,多屏之间逐步融合,互联网应用开始向电视屏幕延伸,将对传统电视产业产生重大变革。OTT TV除了提供视频外,还应该广泛吸收和提供各种应用,从而以丰富多样的业务赢得用户欢迎。

OTT TV具有很强的互联网属性,继承了互联网开放、创新的基因,借鉴丰富的互联网应用资源向电视移植是行之有效的策略。目前,一些电视业务运营商已经推出了一些面向电视屏的内容和应用,如教育、游戏、理财、阅读、卡拉OK等,有些内容来自于互联网,有些则是互联网应用向电视端的迁移。但是,当前电视终端上所实际呈现的应用不仅较少,形态上也不够成熟,业务竞争力较差,因此OTT TV不能简单地将互联网应用向电视屏进行移植,需要在互联网电视化的过程中加以改造创新。

OTT TV业务发展上需要充分考虑电视终端特点和家庭用户对电视的需求、互联网应用的发展情况和趋势、互联网应用在电视上的定制开发等因素,以丰富而有吸引力的业务赢得市场。首先,不同终端特点差异巨大,用户需求各异,互联网应用向电视屏迁移中需要充分考虑电视的特点以及家庭用户对电视终端的需求;其次,互联网应用尽管非常丰富,但是并非所有的应用适合电视化,需要在分析用户使用情况和发展趋势的基础上加以选择;最后,电视化的互联网应用需要根据电视屏进行定制,在电视上呈现更好的效果,增强用户体验。

3  电视终端特点及用户需求研究

3.1  电视终端特定分析

不同终端由于屏幕大小、使用人群、常用场所、使用姿势、交互设备等存在差异,从而具有不同的特点和属性,适合承载的业务也有所不同。只有充分发挥终端优势,面向其经常使用的用户群提供广受欢迎的业务,才会取得更好的发展前景。电视、手机和PC的特点总结具体见表1

 

                               1  电视、PC和手机3种终端的特点比较

                     

 

对于电视而言,由于一般位于客厅,由家庭全体成员共同使用,通常为沙发后仰放松的欣赏姿势,大屏幕远距离,显示能力出色,但交互能力较差。电视未来将向更强的显示能力和更加智能化的方向发展,一方面屏幕越来越大,使用3D等技术,显示性能更强,并且具有良好的扩展性;另一方面,智能化程度越来越高,并且随着语音和动作识别等技术的发展交互能力日益增强。此外,在终端智能化和融合化的趋势下,电视将成为家庭设备连接和控制的中心。

3.2  家庭用户对电视的需求分析

家庭用户对电视的使用习惯正在从“看电视”向“用电视”转变,对电视的需求可以从电视节目内容和电视功能需求等方面分析。

电视是家庭获取信息的重要途径,家庭用户对电视内容的需求和习惯可以通过电视收视行为进行分析。从当今电视节目的总体现状来看,用户关注的主要节目类别有电视剧、综艺娱乐类、新闻类、体育竞技类、益智类5个类别,获取信息和娱乐消遣成为用户收视的主要需求。同时,观众对地方新闻和民生新闻的需求日益强烈。电视收视行为充分反映了家庭用户通过电视认知、参与和娱乐的需求。

在家庭信息化和电视发展的趋势下,家庭用户对电视的需求和使用习惯正在更新升级。随着家庭生活水平提升,家庭信息化需求已经扩展到信息服务、娱乐、理财、安防等日常生活中的方方面面。在终端融合的背景下,家庭用户希望通过同一终端满足更多家庭生活需求,电视将成为面向家庭的多媒体综合应用业务的重要承载平台,可以提供面向家庭日常生活的应用服务。

4  互联网应用现状和趋势分析

互联网应用可以参考马斯洛需求理论分成3个层次,第一层是基本需求,主要是信息获取需求,通过互联网应用增强对世界的认知;第二层是生活品质,通过互联网丰富文化娱乐生活,使生活更加便捷高效;第三层是人际交往,主要是沟通交流,增强家庭亲情纽带和培养人际关系。基于以上用户需求层次分析,结合中国互联网络信息中心的研究,可以将互联网应用进行分类。具体分类及2011年各种互联网应用使用情况见表2

 

                          表2  互联网应用分类及2011年使用情况

                 

  

对互联网应用的分析可以从用户使用率和增长率两个方面来进行,用户使用率反映了群众基础,而增长率则代表用户需求和互联网应用未来的发展趋势,是未来业务创新的着力点和长期发展的保障。同时,由于互联网应用热点转换较快,需要剔除个别应用的影响,对互联网应用类别进行整体分析。

首先,需要关注互联网应用的使用情况,分析互联网应用的普及程度。从互联网应用使用情况来看,目前即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻、网络视频和网络游戏这几类应用的使用率最高。这也说明我国互联网应用目前需求层次相对较低,信息获取类和娱乐类需求使用率高,成为用户刚性需求,可以在OTT TV业务初期重点关注。

其次,从互联网应用发展趋势来看,用户使用习惯正在发生变化,需求层次正在从信息获取向沟通交流不断提升。第一,信息获取类应用使用率持续下降;第二,休闲娱乐类和电子商务类应用保持稳步发展态势;第三,沟通社交类应用则发生明显变化,一方面电子邮件等传统的交流沟通类应用出现下滑,另一方面新型即时通信和微博则快速崛起,显示了沟通社交类应用强大的需求。

在互联网应用需求层次正在不断提升的情况下,OTT TV需要在培养用户使用习惯和不断扩大用户规模的基础上重点关注家庭日常生活和沟通社交的应用,通过在电视上的业务创新吸引用户使用,这将有助于业务保持持续的竞争力。

5  OTT TV应用发展建议

5.1  应用发展方向建议

通过以上分析,OTT TV适合面向家庭成员提供满足家庭日常生活的信息获取、休闲娱乐、生活品质、亲情沟通等方面的业务。与此相关且具有共同参与、内容分享、娱乐性强、追求视觉享受但不需太复杂交互的互联网应用适合电视化,也最有可能被用户接受。因此,笔者对OTT TV应用发展类型建议如下:

1)本地信息服务类

本地信息服务是家庭用户日常生活关注的重点,而且家庭用户也习惯通过电视获取相关内容,同时该类应用又能与电视显示能力强、家庭分享属性、不需太强交互性的特点相契合。因此,可以选择本地生活相关且操作简单的应用进行移植,典型应用包括新闻、餐饮、交通、天气、市政等。

2)休闲娱乐类

休闲娱乐是家庭成员的重要需求,也是家庭用户电视收视的主要内容之一。客厅是休闲娱乐的场所,电视是家庭的显示中心,电视欣赏时沙发后仰放松的特点与休闲娱乐的情景非常匹配。同时,休闲娱乐类互联网应用使用率高,培养成本低,电视屏幕更好的视觉效果有助于吸引用户使用。因此,可以选择休闲娱乐类应用进行电视化,典型应用包括棋牌益智游戏、体感游戏、卡拉OK等。

3)提升家庭日常生活品质的应用

随着家庭生活水平的提高,家庭用户开始追求更好的生活质量,对教育、理财等产生更多需求。这些需求不仅可以面向所有家庭成员,而且很多还需要全体成员的共同参与,适合通过电视终端承载。因此,电视可以提供增强家庭生活品质的应用,典型应用包括教育、理财、购物、医疗、安防等。

4)家庭成员沟通和分享的业务

由于电视是家庭成员共用的终端,显示能力出色,可以作为家庭成员交流的桥梁和亲情联系的纽带。因此,可以将电视作为显示终端提供视频电话、视频短彩/信、在线以及跨终端的照片和视频分享等应用。

5.2  应用开发建议

用户体验是影响OTT TV应用竞争力的重要因素。互联网应用电视化过程中,除了确定移植的互联网应用,还需要根据电视屏幕特点对应用进行定制开发,以充分发挥电视大屏和显示等方面的优势,弥补电视交互能力差的劣势,从而在电视上提供更新更酷的用户体验。具体而言,OTT TV应用开发中需要重点关注以下方面:

1)视觉效果

视觉效果是互联网应用迁移到电视屏上时首先考虑的因素,需要根据电视屏幕重新进行UI设计,发挥电视显示优势,为用户提供最好的视觉享受。UI设计上应充分考虑大屏幕和远距离的特点,注重界面简洁美观,具有动态效果,更接近于实景,体现出更电视化的风格,为用户提供区别于互联网的全新体验。

2)互动效果

传统的电视通常是被动接收,互动性低,而互联网应用互动性更强,因此互联网应用电视化时需要对互动内容和方式根据电视特点进行专门定制,增强电视上应用的互动性,吸引用户更多参与。

3)操作方式

传统电视采用遥控器操作,信息的输入不方便,因此互联网应用电视化时需要充分重视电视的操作性。一方面需要设计更好的UI界面,简化操作流程;另一方面,需要未来在外围硬件设备设计上进行创新,增加键盘等输入工具,引入动作和语音等识别技术,便于用户的操作。

6  结束语

在三网融合背景下,OTT TV业务赢得了重要的发展机遇。在电视的智能化和互联网化的趋势下,很多互联网应用将从办公室和书房进入家庭的客厅,互联网和电视将进一步融合,聚合娱乐、通信、社交等功能的电视应用将对传统电视产业进行颠覆。

OTT TV业务在未来发展的道路上除了要充分利用电视显示能力的优势发展视频业务外,还应该通过推出面向电视的应用来加快业务创新发展。OTT TV应用发展应分析电视特点和家庭用户需求,选择合适的互联网应用电视化,并结合电视屏幕定制开发来增强用户体验,提升业务竞争力。


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